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Forever 21全面退出中国市场 海外快时尚品牌能否渡过寒冬?

文章来源: 中新经纬       发布时间:2019-05-18

5月18日消息,曾经风头强劲的快时尚品牌Forever 21在中国市场有偃旗息鼓的趋势。据悉,目前该品牌在全国各地的分店都有甩货清仓的现象,部分店面已经处于半歇业状态。中新经纬客户端从官方客服处获得回应,称Forever 21即将在全国范围内撤店。

Forever 21全面退出中国市场 海外快时尚品牌能否渡过寒冬?

业内人士认为,近期数个国际品牌退出中国市场的行为,或许意味着快时尚已进入洗牌阶段。


近几年包括New Look、Asos、Topshop、Forever 21等国外服装品牌,接连败退中国市场,原本“外国品牌”这几个字一向是国内市场的金招牌,当年让一众国牌吃了不少苦头,特别是像森马、美特斯邦威、以纯等时尚休闲品牌。


而现如今,外国品牌在中国市场想要取得成功,难度升高了不止三个段位,就像青铜到王者的距离啊。到底是什么原因,今天我们一起探讨一下!


Forever 21线上线下齐关店


5月16日,Forever 21北京悠唐购物中心店冷冷清清。偌大的店面内只剩下4、5排货架,并标有“全场商品10-30”元字样,一件标价229元的针织衫仅售20元。由于剩余存货样式稀少且多有褶皱,店内顾客寥寥,前段时间的抢购场景已经不再。


据大众点评上的网友评论,该店于4月下旬便已开始进行清仓甩卖,许多消费者猜测该店即将关店停业。


中新经纬客户端询问现场店员,该店是否将于近日撤店,店员回应“不知道,没有接到通知”。随后,中新经纬尝试拨打Forever 21官方客服电话,但始终无法接通。最终,公司线上客服给出回应,称Forever 21将在全国撤店。


早在4月份,Forever 21的官网就已关闭,并显示“4月29日前的订单可在5月7日前申请退款”,同时其天猫旗舰店也于4月29日停止运营。目前,在淘宝客户端搜索该品牌,已无法显示旗舰店。


在小红书等社交平台上,搜索“Forever 21”出现的也大多为网友上传的店面优惠打折信息。根据网友分享的现场照片,部分店面也都打出了“全场商品最高30元”“2.5折”的字样。

Forever 21全面退出中国市场 海外快时尚品牌能否渡过寒冬?

据公开信息,Forever 21为美国大众品牌,已创立超过30年,目标客户主要是20-30岁的都市人群。面对Forever 21大规模关店清仓的消息,一些网友表现出可惜,然而也有部分评论称“不遗憾”。


tianshucat:他们家衣服是我买过质量最差的没有之一,穿一次洗过就不能再穿了,简直是一次性的。


胡狸啊:好多快时尚品牌都退出中国了,大家现在都喜欢在网上购物,太多的线下门店也就失去了存在的意义。


Marni:除了便宜,好像没有什么优点。


Sunday:一直很喜欢f21的衣服,怎么就退出中国了?


骄子:好可惜啊,大学时很爱的,虽然质量蛮差但是样子还是不错。


“这个品牌从名字上就看得出来,是面对年轻消费者的,比如大学生群体。”中新经纬客户端随机采访的一位Forever 21消费者说,“我对这家衣服的印象就是设计大胆,款式简单,质量不佳。虽然每次来逛街都会看一看,但总觉得买来穿不了多久,可能还是适合部分学生吧。”多名消费者表示,对该品牌的主要印象为:便宜、简单、质量不佳。


Forever 21的“梦想”与“现实”的交错


在看品牌定位的时候,我们发现了一个很大的问题,就是Forever 21其目标消费群体是在15-25岁的年轻消费群体。但你有没有发现,这几年中国年轻消费群体正在经历着巨大的变化。


首先看一组数据,奥美中国发布了中国新一代奢侈品牌消费调研白皮书,现在中国千禧一代对奢侈品有着巨大的购买欲望。


该报告强调,中国19岁至30岁人群的总消费份额将从2016年的45%增长到2020年的53%。


到2024年,中国奢侈品消费者将占全球奢侈品消费总额的40%,而2017年这一比例为32%。


三分之二的奢侈品消费者年龄在18岁至30岁,这与Forever 21的定位年龄层级有很大的重合面。


但这并不是绝对说消费奢侈品的年轻人不会买Forever 21,只是说Forever 21的定位与消费现状存在很大的竞争冲突。


比如千禧一代在消费习惯上喜欢高端一点的,且我相信更多是在一二线城市。


也就是说一二线城市的年轻消费者对相对低端(至少说价格低)的Forever 21并不感冒,而Forever 21的渠道布局却更多的在这些不感冒的人群中间。


而Forever 21这几年就一直在关店,并没有真正理解年轻消费者,以至于没有真正到有需求的市场当中去。

Forever 21全面退出中国市场 海外快时尚品牌能否渡过寒冬?

所以被Forever 21漏掉的三四线的年轻消费者不是在买Zara、优衣库等国外快时尚,就是在买森马、以纯等国内时尚休闲品牌。


Forever 21的梦想是拥抱年轻消费者,而现实是抱错了人。


ZARA、H&M等大品牌也陷入瓶颈


近期,快时尚行业内刮起了一阵阵“寒风”。包括Forever 21、ZARA在内的多家品牌,近年来都遭遇了业绩下滑,也有部分品牌因此退出中国市场。


2018年12月,进驻中国4年、扬言要开500家分店的英国服饰品牌“New Look”正式退出中国市场。New Look集团发布的2017-2018年报中显示,集团业绩大幅下滑,全年营业收入为13.48亿英镑,为五年内最低值。此外,集团的基本经营利润也在2018年出现了高达7430万英镑的亏损。


2018年8月,英国品牌TOPSHOP宣布将提前终止与中国特许经营合作伙伴尚品网的合作,并于去年11月在天猫发布公告称因国际业务运营策略调整,将关闭天猫旗舰店。


就连快时尚行业内的巨头品牌,也无法在寒潮中独善其身。根据ZARA母公司Inditex的财报,该集团在2018年销售额增幅下滑至3%,为261亿欧元,较2017年进一步放缓;净利润增幅仅为2.3%,创下5年来最糟糕的盈利增幅。


而H&M也因过高的库存带来了烦恼。2018年第三季度,H&M库存将近390亿瑞典克朗(折合约280亿元人民币),超过了该季度销售额的30%。为了减少库存,公司不得不采取疯狂打折的方式,然而打折作为一把双刃剑,在促销的同时,也损害了品牌形象。据外媒报道,H&M曾表示,2019年的目标是将库存/销售之比减少到12%——14%的范围。


为了更好地适应市场,许多快时尚品牌都在寻求转型,让自己能真正地“快”起来。例如,H&M在天猫开设旗舰店,部分新系列采取率先在旗舰店上线的手段;而Inditex集团也旨在引入创新技术,进一步缩短产品上新周期。


海外快时尚品牌能否渡过寒冬?


为何海外品牌玩不转中国市场?一些业内人士分析,这些品牌往往在本土化方面有所欠缺。一些商家在设计风格上过分保守,在坚持原有风格的同时没有因地制宜地做出调整。在细节上,产品款式、尺码标识仍为欧洲标准,使消费者在购物时产生疏离感。


此外,从整体行业来看,人们对于快时尚这一品类的兴趣也受到了冲击。腾讯实验室发布的《2018服装消费人群洞察白皮书》中提到,在各品类服装人均年总花费及购买频次的数据中,“淘品牌”的频次最高,为约1.3次/月。快时尚的总花费虽然以微弱优势占据第一,但频次仅为1次/月。


90后消费者卢月(化名)告诉中新经纬客户端,对于某些以价格而非质量见长的快时尚品牌,她近年来愈发提不起兴趣,而是会参照样式,选择价格更加吸引人的线上品牌。“如果一定要买那种只穿一两年的廉价衣服,电商平台的选择比线下多得多。”


奢侈品中国联盟荣誉顾问、时尚专家张培英表示,Forever 21的离开再次为快时尚行业敲响警钟,以往的发展模式已经无法为消费者提供更多新鲜感,虽然快速生产设计的模式没有错,但消费者逐渐挑剔的眼光让这些相对廉价的商品逐渐失去光芒,在个性的“90后”、“00后”人群中,设计师品牌或将成为其消费主力,而快时尚行业或许即将进入寒冬期。


服装行业专家马岗在接受中新经纬客户端采访时也表示,快时尚行业已进入到整体饱和、过剩的状态,只有头部品牌才能获得生存空间。由于市场环境和消费者的差异,部分品牌的确出现了水土不服的问题。


“部分国际品牌退出中国市场,就是快时尚业内洗牌的讯号,即市场秩序重构、市场再分配。在快时尚品牌不断增多的背景下,单纯把国外的模式照搬过来,中国消费者是不买单的,需要本地化的改造。一些不适应本土土壤的企业会在产品、营销上被拉开差距,并随之被淘汰出局。”马岗表示。


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